Развлекательный журнал

Сегодня мы расскажем о 9-ти книгах по маркетингу, которые прошли испытание временем, помогли создать концепцию для сотен компаний и стали настольными для огромного количества успешных людей.

Джеффри Мур. Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

На основе выявления различий между «новаторами» и «увальнями (скептиками)», а также все промежуточные категории потребителей, Джеффри Мур рассказывает о том, как развивать новые рынки.

Хотя его книга ориентирована на высокие технологии, советы, которые дает примеры, иллюстрирующие их, применимы в любой области, в том числе промышленности и бизнесе.

Лучшие цитаты:

«Почему я?» — спрашивает незадачливый предприниматель. Или, скорее, «Почему не я?» «Почему мы не можем? — повторять так незадачливые инвесторы. — Посмотрите на наш продукт. Разве это так хорошо? Нет, он даже лучше этого продукта, который оставил нас позади! Как можно сказать, что Oracle лучше Sybase, Microsoft Word лучше, WordPerfect, маршрутизаторы Cisco лучше, маршрутизаторы Bay Networks или Pentium лучше, Power PC?» Действительно, как? А все дело в том, что при сравнении характеристик менее успешный продукт иногда больше, чем идеальный.

…мы не имеем ни малейшего желания применять на практике дисциплину, которая требует от нас отказаться от попыток продать в любом месте и в любое время. Другими словами, нами движет не маркетинг, а желание продать. Теперь задать три вопроса. Чем это может закончиться? С продажами будет все в порядке, что? Все может наладиться само собой, мы находим свой рынок (даже задним числом) — нас через него клиенты, потому что правда? Правильными ответами являются следующие: на первый вопрос — бедствием; с другой — не всегда; в-третьих — никогда, во веки веков, аминь.

Беквит Гарри. Продажа незримое

Наиболее значимые экономические преобразования последних 50 лет в Соединенных Штатах и в Европе стал переход на услуги, ориентированные на клиента. По словам автора, ключевую роль в обеспечении успешного перехода сыграла возможность построить прочные отношения с людьми, с которыми вы работаете.

Лучшие цитаты:

Хорошая идея сегодня почти всегда лучше, чем лучшая идея — завтра. Сделайте это сразу же. Бизнес-некрологи полны названий компаний, которые выжидали.

Новый маркетинг — больше, чем способ делать что-то, это образ мышления. Он начинается с понимания отличительных особенностей услуги — ее невидимости и неосязаемости — и особенностей потенциальных потребителей и пользователей этой услуги: их страха, нехватки времени, зачастую нелогичных путей, которыми они приходят к принятию решения, важнейших стимулов и потребностей, определяющих их поведение.

Роберт Чалдини. Психология влияния

И, самое главное, продавая товар или услугу, добиться от потенциального покупателя сокровище «Да!». Что может и должен сделать, чтобы убедить людей, что обращаюсь к вам, Боб Чалдини исследует в своей книге. Это показывает, насколько сильно действия и слова могут влиять на желания и потребности клиентов, коллег и даже конкурентов.

Лучшие цитаты:

Есть группа людей, которые очень хорошо знают, где лежит автоматическое оружие влияния, и которые регулярно и умело применяют их, чтобы добиться того, чего они хотят. Люди идут от одной социальной встречи к другой, которые требуют от других уступок своим желаниям, причем их успех поразителен. Секрет этого успеха заключается в том, как формулируют свои требования, как они вооружают себя тем или иным орудием влияния из числа существующих в рамках социального окружения. «Профессионал уступчивости» может потребоваться всего лишь одно правильно выбранное слово, которое «включит» внутри нужного человека запись автоматического поведения. И поверьте, эксплуататоры людей быстро учатся выгоду из нашей тенденции механически реагировать на внешние раздражители в соответствии с общими психологическими принципами.

Джек Траут, Эл Райс. Позиционирование. Битва за умы

Также, как важно 20 лет назад, сегодня книга Эл Райс и Джека Траута остается классикой. Основная идея — найти нишу, где ваш продукт вписывается в общую потребительскую картину, гармонируя с потребностями людей, и как правильно разместить свои товары.

Лучшие цитаты:

Человеческое сознание не только отвергает информацию, не соответствующую технических знаний или опыта, но и не содержит последних в достаточном количестве.

Компания, которая первой проникает в сознание с новым продуктом или новой идеей, становится известной. Как бы она ни называлась: «Линдберг», «Смит», или «Белибердянск».

Мартин Линдстром. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

Вводя неврологию в искусство маркетинга, Мартин Линдстром объясняет, какое влияние на наши мысли и действия оказывают психические силы, о которых мы лишь смутно догадываемся. Что еще более важно, Линдстром показывает, как эти импульсы могут быть научно измерены и затем использовать, чтобы отточить свои стратегии маркетинга компании.

Лучшие цитаты:

Покупаем не мы — а наши чувства.

Сегодня в рекламе налицо контраст между миром гламурных моделей и миром обывателей — странные отношения между совершенством и недостатками. Я считаю, что в борьбе за потребителя маркетологи все чаще будут использовать принцип отождествления и привлекать в рекламу обычных, но харизматичных людей. Хорошими примерами тому может послужить весьма успешная рекламная кампания Dove «Естественная красота», которая показывает нам реальных женщин с их далекими от идеала персонажи и их реальные истории, а также реклама французской компании Comptoirdes Cotonniers, коллекция одежды, которая была разработана реальными матерями и их дочерьми.

Сет Годин. Доверительный маркетинг. Как из человека сделать друга и превратить его в покупателя.

На протяжении десятилетий ученые рассматривали маркетинг только с точки зрения убеждения потенциального покупателя. Больше рекламы — тем больше успех. Чаще рекламируешь — все сильнее запоминаешься.

Сет Годин перевернул эту концепцию с ног на голову, что свидетельствует о надежности маркетинг как способ потребителя стать добровольным участником маркетинговой кампании.

Лучшие цитаты:

Пришло время играть по новым правилам в условиях, где отсутствие, внимание, а не производство.

Если Ваших маркетинговых сообщений ожидают, они индивидуальны и существенны, то эти сообщения прорвутся через избыток рекламной информации и расширят знания потенциального клиента о предлагаемых Вами выгодах. Та организация, которая с самого начала сосредоточиться на этом процессе, всегда будет в выигрыше по сравнению с другими.

Стоит ли удивляться, что церковь всегда достигает цели? Ведь на их стороне сам Господь Бог и уверенность в себе.

Каден Роберт Дж. Партизанские маркетинговые исследования

Тридцать лет назад, Джей Конрад Левинсон взял маркетинг из мира Mad Men и огромных корпораций и адаптировал для предпринимателей и малых предприятий.

В предисловии к книге Левинсон, которого считают предшественником партизанского маркетинга, определяет его сущность:

Это достижение обычных целей, допустим, прибыли или успеха, необычными методами, например, вкладывание в бизнес энергии вместо денег

Эта книга о том, как понимать своих покупателей и искать подход к ним, как проводить маркетинговые исследования с минимальным бюджетом и о том, как достичь поставленных целей обходными путями.

Крис Андерсон. Длинный хвост

В 20-ом веке основной успех должен тот объект, который максимально хвалили. Время меняется, и все с большим проникновением интернета ситуация смещается в сторону нишевых товаров.

В книге Крис Андерсон говорит о все прочнее укореняющейся привычке делать покупки и потреблять информацию онлайн, и о том, какие инструменты позволяют учитывать пожелания каждого конкретного человека.

Лучшие цитаты:

Новые законодатели вкусов — это просто люди, чье мнение уважается. Они влияют на поведение других, часто поощрять их, чтобы попробовать то, о чем ранее не догадывались. Некоторые из новых законодателей вкусов — традиционные профессионалы: музыкальные обозреватели и кинокритики, редакторы. Разнообразие возрастает, за ним
следуют наши интересы, и спрос на авторитетное мнение присутствует в самых малых ниш

Ничто в Интернете не обладает абсолютным авторитетом, и можно исследовать множество источников и принять собственное решение. Это конец ортодоксии и «непорочных» организаций и появление сложной мозаики информации, которая поощряет и вознаграждает исследования. 60-е годы научили нас сомневаться в авторитетах, но не предоставили инструментов. В настоящее время эти средства есть. Проблема в том, как лучше использовать и избежать постоянной неопределенности.

Чарльз Маккей. Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы

В конечном итоге, маркетинг — это понимание того, что движет людьми. В то время, как технологии за последние десятилетия сильно изменился, люди остаются теми же, и поэтому не удивительно, что книга Чарльза Маккея и по сей день классика. Прочтите это, и вы больше не будете удивляться дикой популярности второсортных брендов и вопиющей безвкусице.

Из предисловия:

Изучая историю различных народов, мы приходим к выводу, что, так же, как и у людей, есть свои прихоти и странности, периоды возбуждения и безрассудства, когда они не заботятся о последствиях своих действий. Мы обнаруживаем, что целые социальные группы внезапно остановить свой взгляд на какой-либо одной вещи, которую проводит, с ума; что миллионы людей одновременно попадаться на удочку одной и той же иллюзии и гонятся за ней, пока их внимание не привлечет какая-нибудь новая глупость, более привлекательным, чем первый. Мы видим, как одну нацию, от высшего до низшего класса, внезапно охватывает неистовое желание военной славы, а другая, так же внезапно, сходит с ума на религиозной почве, и ни та, ни другая не могут прийти в себя, пока не прольются реки крови и не будут посеяны семена из стонов и слез, плоды которых придется пожинать их потомкам.